O que as regras do CFM permitem no marketing médico?

O marketing médico é regulado pela Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Ela permite que médicos e clínicas divulguem seu trabalho, inclusive nas redes próprias, mas exige identificação completa em cada peça e proíbe prometer resultados, exagerar qualidades e usar imagens de pacientes sem os cuidados que a norma define.

Este texto resume os pontos que mais afetam a rotina de marketing de uma clínica. Não é parecer jurídico. Em caso de dúvida, a própria resolução indica a consulta à Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do CRM.

Qual norma do CFM regula o marketing médico hoje?

A norma é a Resolução CFM nº 2.336/2023, que trata de publicidade e propaganda médicas. Ela foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e passou a valer 180 dias depois, em março de 2024, quando revogou as regras anteriores sobre o tema, entre elas a Resolução CFM nº 1.974/2011. Em outubro de 2026, o portal de normas do CFM a apresenta como em vigor.

A resolução separa dois conceitos. Publicidade médica é promover a estrutura, os serviços e as qualificações do médico ou da clínica. Propaganda médica é divulgar assuntos e ações de interesse da medicina. Os dois estão sujeitos à norma, que vem acompanhada de um manual da Codame com orientações de aplicação.

O que toda peça de publicidade médica precisa informar?

Toda peça precisa deixar claro quem responde tecnicamente pelo que está sendo divulgado.

• Do médico. Nome, número de registro no CRM acompanhado da palavra "médico" e, quando houver, a especialidade ou área de atuação registrada, com o número do Registro de Qualificação de Especialista, o RQE (art. 4º).
• Da clínica. Nome do estabelecimento com o número de registro no CRM e nome do diretor técnico-médico, com o número no CRM e, quando exigível, a especialidade com o RQE (art. 5º).
• Em redes sociais e sites. Os dados do médico precisam estar na página principal do perfil, e os conteúdos temporários seguem as mesmas regras das demais publicações (art. 6º).

O que a resolução permite?

A resolução abriu espaço para uma comunicação mais próxima do paciente, com limites claros. Entre outros pontos, ela permite:

• mostrar o ambiente de trabalho, a própria imagem e a equipe (art. 9º, I);
• informar como marcar consulta, os horários e o funcionamento do consultório ou da clínica (art. 9º, IV);
• informar valores de consultas e formas de pagamento (art. 9º, VI);
• anunciar descontos em campanhas, sem vinculá-los a vendas casadas ou premiações (art. 9º, VIII);
• usar as redes sociais próprias para formar e manter clientela, e também para conteúdo educativo (art. 13, III);
• divulgar a qualificação técnica no formato que a norma define, com até duas especialidades registradas (art. 13, VI).

O uso de imagens de pacientes também é permitido, com finalidade educativa e sob condições (art. 14). Entre elas: texto educativo junto da imagem, com indicações, fatores que influenciam o resultado e possíveis complicações; antes e depois apresentados em conjunto, incluindo evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações; autorização e anonimato do paciente; e nenhuma edição ou manipulação das imagens.

O que continua proibido?

As vedações estão no art. 11. As que mais aparecem na rotina de marketing são:

• garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamento;
• atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou técnicas, mesmo quando o médico é o único a usá-las;
• divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM;
• adotar tom sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico;
• divulgar, sem ser especialista, que trata órgãos ou doenças específicas, de modo a confundir com uma especialidade;
• anunciar atendimento gratuito em consultório particular, que a norma trata como concorrência desleal.

A resolução também explica o que entende por sensacionalismo. Um dos exemplos é usar imagens ou informações de forma enganosa ou sedutora, que leve o público a perceber uma garantia de resultado.

Quem responde pela publicidade de uma clínica?

Pelo que a clínica divulga, responde perante o CRM o diretor técnico-médico. Pelo que o médico divulga como pessoa física, responde o próprio médico (art. 3º).

Na prática, quem responde perante o CRM é o médico ou o diretor técnico, e não a agência ou a equipe que produziu a peça. Por isso, a aprovação final do que vai ao ar precisa ficar com quem responde, e essa pessoa precisa conhecer as regras.

Como aplicar as regras na rotina de marketing da clínica?

Com critério escrito antes da produção e uma aprovação final antes da publicação. Um formato simples:

• Lista de checagem por peça. Identificação completa, nenhuma promessa de resultado, nenhuma qualidade privilegiada e imagens dentro das condições do art. 14.
• Dados do perfil revisados. Nome, CRM e RQE na página principal das redes e do site.
• Um responsável pela aprovação. O médico ou o diretor técnico, conforme quem responde pela peça.
• Dúvida vai para a Codame. Consultar a Codame do CRM é um direito previsto na resolução (art. 13, V).
• Revisão a cada ciclo. A cada ciclo de 5 semanas, revise o que foi publicado e ajuste a lista de checagem.

Assim, as regras deixam de ser um obstáculo pontual e passam a fazer parte do processo de marketing da clínica.