Como revisar o marketing da clínica antes de publicar?

Revisar o marketing da clínica antes de publicar significa conferir cada peça contra as regras do CFM e contra os critérios da própria clínica, com um responsável definido pela aprovação final. Esse processo, chamado de compliance de marketing, evita retrabalho, retirada de conteúdo do ar e questionamentos no CRM.

Este texto não é parecer jurídico. Em caso de dúvida sobre uma peça, a Resolução CFM nº 2.336/2023 prevê a consulta à Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do CRM.

O que é compliance de marketing numa clínica médica?

É o conjunto de critérios e etapas que garante que o que a clínica publica está dentro das regras. Em clínicas médicas, a principal referência é a Resolução CFM nº 2.336/2023, que trata de publicidade e propaganda médicas e está em vigor desde março de 2024.

Na prática, o compliance de marketing confere três pontos antes de cada publicação: se a peça identifica corretamente quem responde por ela, se o conteúdo está dentro do que a norma permite e se alguém com responsabilidade sobre o tema aprovou.

Numa clínica com mais de um médico, o compliance também padroniza o que cada profissional pode publicar em nome da clínica e lembra que os perfis pessoais seguem as mesmas regras de identificação.

Quem responde pelo que a clínica publica?

Pelo que a clínica divulga, responde perante o CRM o diretor técnico-médico. Pelo que cada médico divulga como pessoa física, responde o próprio médico (art. 3º).

Isso define quem precisa estar no fim do fluxo de aprovação. A equipe de marketing, a agência ou o fornecedor podem produzir e revisar, mas a aprovação final deve ficar com quem responde pela peça.

O que conferir em cada peça antes de publicar?

Uma lista de checagem curta, aplicada a toda peça, cobre a maior parte dos riscos:

• Identificação. Nome e CRM do médico, com a palavra "médico" e, quando houver, especialidade com RQE. Nas peças da clínica, nome e registro do estabelecimento e nome do diretor técnico-médico (arts. 4º e 5º).
• Perfis e site. Os dados de identificação na página principal, inclusive para conteúdos temporários (art. 6º).
• Promessa de resultado. Nenhum texto ou imagem que garanta, prometa ou insinue bons resultados (art. 11, XII).
• Exagero. Nenhuma capacidade privilegiada atribuída a aparelhos, técnicas ou ao próprio médico, e nenhum tom sensacionalista ou autopromocional (art. 11).
• Método reconhecido. Nada que divulgue método ou técnica não reconhecido pelo CFM (art. 11, VII).
• Imagens de pacientes. Só com finalidade educativa e dentro das condições do art. 14: texto educativo, autorização, anonimato e nenhuma edição.
• Gratuidade. Nenhum anúncio de atendimento gratuito em consultório particular, que a norma trata como concorrência desleal (art. 11, §4º).

Como montar o fluxo de revisão e aprovação?

Com etapas curtas e sempre na mesma ordem:

• Briefing com critério. Quem pede a peça já informa o objetivo e o que não pode ser dito.
• Produção. A equipe ou a agência produz seguindo a lista de checagem.
• Revisão técnica. Alguém confere a lista item por item antes de enviar para aprovação.
• Aprovação final. O médico ou o diretor técnico-médico aprova, conforme quem responde pela peça.
• Registro. A versão aprovada, a data e quem aprovou ficam registrados.

O registro ajuda a responder a qualquer questionamento e a entender, depois, por que uma decisão foi tomada. Ele também mostra quais tipos de peça mais voltam para correção, o que orienta os próximos briefings.

O que fazer quando uma peça publicada tem problema?

Retire ou corrija a peça assim que o problema for identificado e registre o que aconteceu. Depois, ajuste a lista de checagem para que o mesmo erro não se repita.

Se a declaração foi publicada por um meio que não é da clínica, como um veículo de imprensa, a resolução prevê que o médico solicite a retificação e informe o CRM quando não concordar com o teor atribuído a ele (art. 12, I). A consulta à Codame do CRM é um direito previsto na norma (art. 13, V). A Codame também pode convocar o médico ou o diretor técnico-médico para esclarecer um possível descumprimento e orientar a suspensão imediata de um anúncio (art. 16, III).

Como manter o processo funcionando a cada ciclo?

Com revisão periódica, e não só peça a peça:

• A cada ciclo de 5 semanas, revise uma amostra do que foi publicado, inclusive conteúdos temporários.
• Atualize a lista de checagem com os erros encontrados e com as dúvidas que surgiram.
• Confira perfis e site: dados de identificação, especialidades e RQE atualizados.
• Acompanhe a norma no portal de normas do CFM, para saber se houve alteração.

Também vale incluir no processo quem produz conteúdo de forma eventual, como profissionais convidados e fornecedores, para que todos trabalhem com a mesma lista de checagem.

Assim, o compliance deixa de ser uma barreira antes de publicar e passa a ser parte da rotina de marketing da clínica.