O que médicos e clínicas podem postar nas redes sociais?

Médicos e clínicas podem usar as redes sociais próprias para divulgar seu trabalho, formar clientela e publicar conteúdo educativo. A Resolução CFM nº 2.336/2023 exige identificação no perfil, permite mostrar ambiente, equipe e informações práticas, e proíbe prometer resultados, exagerar qualidades e usar imagens de pacientes fora das condições previstas.

Este texto não é parecer jurídico. Em caso de dúvida sobre uma peça, a Resolução CFM nº 2.336/2023 prevê a consulta à Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do CRM.

O que precisa aparecer no perfil?

Os dados de identificação do médico precisam estar na página principal do perfil, seja de pessoa física ou jurídica (art. 6º): nome, número do CRM com a palavra "médico" e, quando houver, especialidade ou área de atuação com o RQE (art. 4º).

Dois detalhes costumam passar despercebidos:

• conteúdos temporários seguem as mesmas regras das demais publicações (art. 6º, §1º);
• quando o médico usa a mesma rede para conteúdo profissional e para passagens da vida privada, a regra de identificação continua valendo (art. 6º, §3º).

Vale revisar também a biografia, os destaques fixados e os links do perfil, que funcionam como a página principal para quem chega pela primeira vez.

Que conteúdo a resolução permite?

A resolução reconhece o direito de usar as redes próprias para formar, manter ou aumentar a clientela, e também para dar informações acadêmicas e educativas à comunidade (art. 13, III). Entre os conteúdos permitidos:

• fotos e vídeos do ambiente de trabalho, do próprio médico e da equipe (art. 9º, I);
• como marcar consulta, horários e funcionamento (art. 9º, IV);
• valores de consultas e formas de pagamento (art. 9º, VI);
• comentários genéricos sobre a satisfação com o trabalho e a rotina da profissão, sem identificar pacientes e sem tom sensacionalista (art. 9º, XV);
• resultados comprováveis de tratamentos, desde que sem identificar pacientes (art. 9º, XVI);
• a qualificação técnica, no formato definido pela norma (art. 13, VI).

Conteúdos educativos que explicam sintomas, exames ou cuidados ajudam o paciente a entender quando procurar avaliação. A resolução permite esse tipo de material e o uso de imagens quando necessário para informar sobre sinais e sintomas (art. 14, I).

Como usar imagens de pacientes e depoimentos?

Imagens de pacientes podem ser usadas com finalidade educativa, dentro das condições do art. 14. As principais:

• texto educativo junto da imagem, com indicações, fatores que influenciam o resultado e possíveis complicações;
• antes e depois apresentados em conjunto, com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações;
• autorização do paciente, respeito ao pudor e à privacidade e garantia de anonimato;
• nenhuma edição, manipulação ou melhoria nas imagens;
• nenhuma imagem de procedimento que identifique o paciente.

Quando a clínica reposta autorretratos de pacientes ou depoimentos sobre a atuação do médico, eles devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado (art. 14, II, g).

O que não pode ser postado?

As vedações do art. 11 valem para as redes. Entre elas:

• garantir, prometer ou insinuar bons resultados;
• atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou técnicas;
• divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM;
• adotar tom sensacionalista ou autopromocional, ou divulgar conteúdo inverídico;
• expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, salvo as exceções da própria norma (art. 11, VIII);
• dirigir-se a outros médicos, especialidades ou técnicas de forma desrespeitosa (art. 11, §4º).

Na dúvida sobre uma publicação específica, a consulta à Codame do CRM é um direito previsto na resolução (art. 13, V).

Como organizar a rotina de publicações?

Com um calendário simples e critério antes da produção:

• Temas definidos por ciclo. A cada ciclo de 5 semanas, escolha os assuntos que respondem às dúvidas reais dos pacientes.
• Lista de checagem. Identificação, promessa de resultado, exagero e uso de imagem, conferidos antes de publicar.
• Aprovação de quem responde. O médico ou o diretor técnico-médico aprova o que vai ao ar.
• Revisão do que já foi publicado, inclusive conteúdos temporários.

A recepção é uma boa fonte de temas: as perguntas que os pacientes fazem antes de agendar costumam ser as mesmas que um conteúdo educativo pode responder.

Poucas publicações bem revisadas são mais seguras do que um volume alto produzido às pressas.

Como medir se as redes trazem pacientes?

Pelo que acontece depois da publicação, e não pelo volume de reações:

• Conversas iniciadas a partir das redes.
• Taxa de conversão dessas conversas em agendamentos.
• Sinais de intenção, como pedidos de horário e perguntas sobre convênio ou localização.
• Origem dos pacientes, para saber quantos chegaram pelas redes.

Esses números mostram se o conteúdo ajuda o paciente a decidir. Se não ajuda, o ciclo seguinte testa outro caminho.

Número de seguidores, curtidas e alcance podem ajudar a entender a distribuição do conteúdo, mas não mostram se as redes trazem pacientes. A decisão de manter, parar ou testar deve se apoiar nos indicadores acima.