Como anunciar uma clínica médica dentro das regras?

Anunciar uma clínica médica dentro das regras significa seguir a Resolução CFM nº 2.336/2023 no conteúdo do anúncio e as políticas de cada plataforma na configuração da campanha. O anúncio pode informar serviços, estrutura, forma de agendamento e valores, mas não pode prometer resultado nem exagerar qualidades.

Este texto não é parecer jurídico. Em caso de dúvida sobre uma peça, a Resolução CFM nº 2.336/2023 prevê a consulta à Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do CRM.

O que o CFM permite dizer num anúncio?

A resolução reconhece o direito de médicos e estabelecimentos comprarem espaço em veículos de comunicação para fazer publicidade (art. 13, II) e permite, entre outros pontos:

• mostrar o ambiente de trabalho e a equipe (art. 9º, I);
• informar a forma de marcar consulta, os horários e o funcionamento (art. 9º, IV);
• informar valores de consultas e formas de pagamento (art. 9º, VI);
• anunciar descontos em campanhas, sem vinculá-los a vendas casadas ou premiações (art. 9º, VIII).

Valem também as proibições do art. 11: nada de garantir, prometer ou insinuar bons resultados, atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou técnicas, adotar tom sensacionalista ou divulgar método não reconhecido pelo CFM.

Na prática, isso significa revisar não só o texto do anúncio, mas também as imagens, os títulos curtos e as variações que a plataforma combina automaticamente. Cada combinação possível precisa respeitar as mesmas regras.

O que as plataformas exigem de anúncios de saúde?

Cada plataforma de anúncios tem políticas próprias para saúde, além das regras do CFM. No Google Ads, por exemplo, a política de saúde e medicamentos proíbe ou restringe a promoção de alguns produtos e tratamentos, como substâncias não aprovadas e tratamentos experimentais, e exige certificação para certas categorias, com regras que variam por país.

Outra política do Google Ads trata da segmentação restrita na publicidade personalizada e inclui a saúde entre as categorias sensíveis. Para anúncios nessas categorias, a plataforma limita o uso de públicos criados pelo próprio anunciante.

Antes de montar a campanha, confira a política vigente de cada plataforma que a clínica usa, porque essas regras podem mudar.

Que informações todo anúncio precisa ter?

A resolução exige identificação nas peças de publicidade:

• nome do médico, número do CRM com a palavra "médico" e, quando houver, especialidade com RQE (art. 4º);
• nas peças da clínica, nome do estabelecimento com registro no CRM e nome do diretor técnico-médico com o número no CRM (art. 5º).

Em formatos curtos, a forma de apresentar esses dados é uma dúvida que vale levar à Codame do CRM. O manual da Codame que acompanha a resolução traz orientações de aplicação.

Para onde o anúncio deve levar o paciente?

Para um lugar que continue a conversa sem atrito: uma página da clínica ou um canal de atendimento preparado para receber aquele contato.

• a página precisa manter a mensagem do anúncio, sem prometer resultado;
• deve trazer a identificação exigida e as informações práticas: endereço, convênios e forma de agendamento;
• se o anúncio leva para mensagens, a recepção precisa saber qual campanha está no ar e ter um roteiro para responder.

Um anúncio bem feito perde valor quando o paciente chega a uma página genérica ou espera horas por uma resposta.

Se a clínica usa formulário na página, ele deve pedir só o necessário para o primeiro contato. Informações de saúde são dados sensíveis e pedem cuidado adicional com a proteção de dados.

Quais indicadores mostram se o anúncio funciona?

Os que medem o caminho até a consulta, e não só o clique:

• Custo por conversa. Quanto custa gerar cada contato.
• Taxa de conversão de conversas em agendamentos. Quantos contatos viram consulta marcada.
• Taxa de comparecimento. Quantos agendamentos viram atendimento.
• Sinais de intenção. Pedidos de horário e perguntas sobre convênio, valores ou localização.
• Origem. Qual campanha trouxe cada paciente.

A cada ciclo de 5 semanas, cada campanha recebe uma decisão: manter, parar ou testar de outro jeito.

O custo por clique e o número de impressões ajudam a ajustar a campanha, mas não mostram se ela traz pacientes. Por isso, as decisões de investimento devem se apoiar nos indicadores que chegam até a consulta.

Quem aprova o anúncio antes de ir ao ar?

Quem responde por ele perante o CRM: o diretor técnico-médico, nas peças da clínica, e o próprio médico, nas peças em que aparece como pessoa física (art. 3º). A agência ou a equipe de tráfego produz e configura a campanha, mas a aprovação final do conteúdo deve ficar com eles.

Um fluxo simples evita retrabalho: briefing com o que não pode ser dito, produção, revisão com uma lista de checagem e aprovação registrada. Vale aplicar o mesmo fluxo às variações de anúncio, que costumam ser criadas e trocadas com mais frequência do que as demais peças.