Como fazer marketing de conteúdo em saúde?

Marketing de conteúdo em saúde é publicar, com regularidade, material educativo que responde às dúvidas dos pacientes e ajuda a clínica a ser encontrada e lembrada. Esse conteúdo segue a Resolução CFM nº 2.336/2023 e o Código de Ética Médica: deve esclarecer e educar, sem sensacionalismo, autopromoção ou promessa de resultado.

Este texto não é parecer jurídico. Em caso de dúvida sobre uma peça, a Resolução CFM nº 2.336/2023 prevê a consulta à Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do CRM (art. 13, V).

O que é marketing de conteúdo em saúde?

É a parte do marketing que trabalha com informação, e não com oferta. Em vez de anunciar um serviço, a clínica publica textos, vídeos e materiais que explicam sintomas, exames, preparos, cuidados e o funcionamento do atendimento.

O objetivo é duplo: ajudar o paciente a entender quando e como procurar atendimento e fazer com que a clínica seja reconhecida como fonte confiável sobre a própria área. Para isso, o conteúdo precisa ser correto, claro e constante. Um texto isolado ajuda pouco. Um conjunto organizado de respostas às dúvidas reais dos pacientes ganha valor com o tempo.

O que o CFM diz sobre conteúdo educativo?

Duas normas do Conselho Federal de Medicina tratam diretamente do tema. As duas constavam como "em vigor" no portal de normas do CFM na consulta de 26/10/2026.

• Resolução CFM nº 2.336/2023, sobre publicidade e propaganda médicas. Ela reconhece o direito de médicos e estabelecimentos de publicar artigos sobre assuntos médicos com finalidade educativa, de divulgação científica e de promoção da saúde, respeitadas as proibições da própria resolução (art. 13, I), e de dar informações de caráter acadêmico ou educativo nas redes sociais próprias (art. 13, III).
• Código de Ética Médica, aprovado pela Resolução CFM nº 2.217/2018. No capítulo de publicidade médica, veda ao médico permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos, em meios de comunicação de massa, deixe de ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da sociedade (art. 111), e divulgar informação sobre assunto médico de forma sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico (art. 112).

A resolução também permite, em material dirigido à população sobre doenças e procedimentos, o uso de imagens quando necessário para informar sobre manifestações, sinais e sintomas que recomendem a procura de avaliação médica (art. 14, I). O uso de imagens de pacientes segue as demais condições do mesmo artigo.

Como escolher os temas do conteúdo?

Os temas mais úteis para o paciente vêm da rotina da própria clínica, e não de tendências genéricas:

• perguntas que a recepção ouve antes do agendamento, como preparo de exames, convênios e funcionamento;
• dúvidas frequentes nas consultas, transformadas em orientação geral, sem relato de caso;
• buscas que já trazem visitas ao site, quando a clínica acompanha esses dados;
• temas ligados às especialidades registradas dos médicos da clínica.

Cada conteúdo deve responder a uma pergunta só. Um texto que tenta explicar tudo sobre uma doença tende a ficar longo, genérico e difícil de revisar.

Uma pauta por ciclo de 5 semanas, aprovada na rotina de governança, evita o improviso: os temas são escolhidos antes, com tempo para escrita e para revisão técnica.

Quem escreve e quem revisa o conteúdo técnico?

O texto pode ser escrito por um redator, e a revisão técnica fica com um médico que conheça o tema. Um fluxo simples:

• Pauta aprovada pela clínica, com a pergunta que o conteúdo vai responder.
• Texto escrito em linguagem acessível, sem jargão desnecessário.
• Revisão técnica por médico, que confere a correção da informação.
• Revisão de publicidade, que confere identificação, ausência de promessa e de sensacionalismo e uso correto de imagens.
• Registro de quem revisou e quando.

Pela Resolução CFM nº 2.336/2023, responde pela divulgação do estabelecimento o diretor técnico-médico (art. 3º, II), e o médico responde pelo que divulga como pessoa física (art. 3º, I). Por isso, o fluxo de aprovação deve deixar claro quem dá a palavra final em cada peça.

Que cuidados evitam promessa e sensacionalismo?

A Resolução CFM nº 2.336/2023 lista, no art. 11, vedações que se aplicam diretamente ao conteúdo. Entre elas:

• garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (inciso XII);
• divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM (inciso VII);
• atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens (inciso II) ou a técnicas (inciso IX);
• portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, ou divulgar conteúdo inverídico (inciso XVI).

O Código de Ética Médica também veda divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido cientificamente por órgão competente (art. 113).

Na escrita, isso se traduz em hábitos simples: descrever indicações e limites em vez de benefícios absolutos, evitar superlativos e comparações e indicar a consulta médica como o caminho para a avaliação individual.

Como medir se o conteúdo traz pacientes?

Pelo que acontece depois da leitura, e não pelo volume de reações:

• visitas às páginas de conteúdo vindas da busca;
• contatos iniciados a partir dessas páginas;
• agendamentos e consultas realizadas a partir desses contatos;
• perguntas repetidas que deixam de chegar à recepção porque o conteúdo já as responde.

A cada ciclo, o conteúdo que gera contatos é mantido e atualizado. O que não gera é revisto: às vezes o tema é bom e o texto não responde à pergunta; às vezes o tema não interessa ao paciente da clínica.